Воронка продаж — что это такое, как выглядит и примеры ее построения.

Как начинающий, так и опытный бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в маркетинговых технологиях и технике эффективных продаж. Одним из ключевых понятий, которое необходимо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса, является «воронка продаж».
Данная концепция представляет собой полезный инструмент управления продажами и бизнесом в целом. В настоящее время превышения предложения над спросом, когда поиск клиентов осложняется, применение и грамотный анализ воронки продаж позволит понять, как умело и ненавязчиво подвести покупателя к совершению сделки, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.
Внедрение метода построения воронки продаж в свой бизнес позволяет многократно увеличить прибыль, независимо от того, для чего выстраивается такая модель: реализации товаров в обычном магазине, для Интернет-торговли или сферы услуг. Показательно, что бизнес-консультанты для понимания причин неудач компании и их устранения, в первую очередь, анализируют ее воронку продаж.
Понятие воронки продаж и ее назначение.
Воронка продаж (по англ. «sales funnel») – это принцип, показывающий распределение клиентов по этапам процесса продаж от первого контакта (знакомства, предложения) до заключения сделки (совершения покупки), с помощью которого можно увидеть количество клиентов на каждом этапе продажи.
По сути, это тот путь, который проходит среднестатистический потребитель от привлечения его внимания к предложению товара или услуги до момента покупки.
Сам термин и концепция воронки продаж были предложены в 1898 году американским адвокатом Элиасом Льюисом для описания и анализа психологии приобретения. Им были также обозначены основные этапы потребительской воронки: знакомство, интерес, желание, действие.
В процессе знакомства захватывается внимание потенциального покупателя (например, с помощью рекламы), затем вызывается его интерес, далее у него возникает желание воспользоваться предложением и, наконец, клиент действует: заходит в магазин или на сайт и покупает товар, или звонит в компанию и договаривается о совершении сделки.
В настоящий момент теория воронки продаж несколько усовершенствована: конечным ее этапом теперь является не сама сделка, а повторные покупки, либо рекомендации клиента. Таким образом, показывается, что целью современных методик продаж является не факт единичной покупки, а постоянное сотрудничество и положительные отзывы потребителей.
Построение воронки продаж в торговой организации позволяет руководителю:
• Проанализировать процесс продаж в компании в целом, или в рамках отдела продаж;
• Увидеть эффективность каждого этапа продаж (холодных звонков, встреч с клиентами, совершения сделок и т.д.);
• Оценить качество работы каждого менеджера в отдельности (можно строить воронку продаж для конкретного сотрудника);
• Принимать взвешенные управленческие решения и прогнозировать результаты своей работы.
Структура и принцип действия.
Воронка продаж представляет собой график, по форме напоминающий перевернутую пирамиду. На вершине фигуры отражается число потенциальных потребителей на начальном этапе сотрудничества, а в самом низу приводится количество клиентов, заказавших товары или услуги компании.
Базовая примитивная структура воронки продаж будет иметь 3 этапа, описывающие последовательность действий клиента, целью которых будет являться покупка товара или услуги. Менеджеру, чтобы продать товар, нужно сделать, как минимум, три основных действия: совершить холодный звонок потенциальному потребителю, провести встречу с клиентом, и, наконец, заключить с ним сделку купли-продажи или оказания услуг.
Построенная модель воронки продаж позволяет увидеть, что путь от первоначального знакомства до совершения сделки пройдут не все клиенты. Часть из них просто не захотят встретиться с менеджером, поэтому звонков будет больше, чем встреч.
Еще меньше потенциальных клиентов даже после встречи пожелает заключить сделку и приобрести товар, поэтому встреч будет больше, чем сделок. В итоге, в нижней части воронки останется совсем немного клиентов по сравнению с их потенциальным количеством, обозначенным в верхней и средней частях воронки.
Принцип действия данной модели обусловил ее название. Воронка продаж имеет самую широкую верхнюю часть, и постепенно сужается к низу. Целью продаж является максимальное уравнивание всех частей воронки по сравнению с ее верхом (необходимо воронку по форме превратить в трубу), чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными или, как еще говорят бизнес-тренеры, «упали в воронку», то есть оказались в процессе совершения сделки, пройдя все этапы. В этом и состоит искусство маркетинга.
В реальности, воронка продаж имеет гораздо больше этапов. Окончательный ее вид зависит от того, как происходит процесс продаж в конкретной компании.
Описание данного анализа технологии продаж представлено видеосюжете (см. вложение).
Анализ графика на конкретном примере.
Попытаемся увидеть действие воронки продаж в сравнительном аспекте на примере построения модели для двух менеджеров отдела продаж. В их задачу входит совершение рекламных звонков клиентам, проведение встреч с ними и заключение сделок. Воронки продаж позволяют руководителю данного подразделения увидеть работу каждого сотрудника в динамике и более эффективно осуществлять процесс управления.
Модель воронки продаж показывает, что менеджер 1 совершил 50 звонков, провел 15 встреч и совершил 2 сделки, а менеджер 2 совершил 70 звонков, провел 10 встреч и совершил 5 сделок. Итак, менеджер 2 делает больше звонков, чем менеджер 1, однако проводит меньше встреч, чем его коллега. Это может говорить о том, что менеджер 2 не вполне владеет искусством холодных звонков, ему сложно вызвать интерес у потенциальных покупателей по телефону.
Тем не менее, в итоге менеджеру 2 удалось заключить больше сделок, то есть он выполняет свои должностные обязанности более эффективно, чем менеджер 1. Следовательно, в рамках личных встреч переговорческие навыки выше у менеджера 2, либо он верно определяет целевую аудиторию в отличие от своего коллеги.
Важным показателем в рамках модели воронки продаж является конверсия, с помощью которой оценивается эффективность, как отдельного этапа, так и воронки в целом.
Это измеряемое в процентах отношение потенциально возможных действий к совершенным реально (соотношение переходов из одного этапа воронки в другой):
Конверсия воронки продаж = (Количество совершивших действие / Количество потенциальных клиентов) x 100 %.
Для расчета конверсии воронки в целом, следует выявить процентное соотношение количества клиентов на последнем и первом этапах.
Например, конверсия этапа сделок у менеджера 1 равна 13 %, а у менеджера 2 – 50 %. Конверсия воронки продаж в целом у менеджера 1 равна 4 %, у менеджера 2 – 7 %.
С помощью анализа становится ясно, на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и, соответственно, можно принять меры по устранению имеющихся проблем. Для этого применимы экстенсивный и интенсивный способы улучшения продаж. В первом случае можно увеличить количество потенциальных покупателей на вершине воронки (лидов), а во втором – грамотно осуществить конверсию, чтобы «расширить» воронку продаж в нижней части.
Информация, полученная в рамках анализа двух вариантов воронки продаж, позволит руководителю оценить сильные и слабые стороны своих подчиненных, подкорректировать их профессиональную линию поведения и добиться большей эффективности работы отдела продаж в целом.
Пошаговая инструкция самостоятельного построения.
Процесс построения воронки продаж можно разделить на следующие этапы:
• 1 этап. Определение целевой аудитории. Речь идет о количестве потенциальных покупателей, которых могут заинтересовать товары или услуги компании (допустим, 10000 человек). Из этого числа потенциальных потребителей многим могут оказаться не нужны такие услуги, некоторые просто не заинтересуются предложением, а часть людей отложит покупку на потом. Поэтому, следующий этап воронки станет меньше.
• 2 этап. Заинтересованность покупкой. Количество клиентов, отреагировавших на рекламу (посетивших магазин, сайт, сделавших звонок в компанию или ответивших на холодный звонок менеджера) (1000 человек). Однако части клиентам просто необходима информация, а некоторые из них передумают совершать покупку. Таким образом, к моменту встречи с сотрудниками компании потребителей останется еще меньше.
• 3 этап. Обсуждение условий сделки. Число потребителей, с которыми состоялись встречи и обсуждение деталей сделки (100 человек). Здесь многое зависит от менеджеров по продажам, от их способности убеждения потенциальных покупателей. Безусловно, определенную часть клиентов не устроят условия предстоящей сделки.
• 4 этап. Совершение сделки. Количество клиентов, которые приобрели товары или услуги компании (10 человек). Как правило, это малочисленный этап воронки, но именно он будет свидетельствовать об эффективности работы фирмы.
• 5 этап. Оплата товара или услуги. Число клиентов, совершивших оплату по сделке (8 человек). Данный этап необходим, поскольку какое-то число совершивших сделку, может не оплатить по счету-фактуре, либо вернуть товар обратно.
• 6 этап. Постоянный клиент. На данном завершающем этапе можно определить, сколько клиентов вернется за покупками в компанию еще раз, то есть станут постоянными (предположим, 2 человека). Кроме того, постоянный клиент может сделать прекрасные рекомендации товаров или услуг фирмы своим близким и друзьям.
Использование различных программ для данного анализа.
Поскольку, воронка продаж – это наглядный и детализируемый инструмент, специальные электронные сервисы позволяют быстро и с соблюдением всех правил построить ее соответствующую модель. Легче всего осуществить такое построение с помощью программы MS Excel.
График воронки продаж можно представить с помощью линейчатой диаграммы, а для создания формы воронки необходимо будет выровнять ряд данных по центру. Модель, построенная в Excel, позволит увидеть, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.
Инструкция по построению графика с помощью MS Excel представлена в видеоуроке (см. вложение).
Особенности построения воронки продаж в различных сферах.
После открытия Интернет-магазина и определения продаваемого товара основной задачей станет привлечение туда как можно большего числа потенциальных покупателей, чтобы продать им максимальное количество товара. Здесь воронка продаж будет иметь стандартную структуру. Каждый день на сайт может заходить множество потенциальных покупателей, привлеченных рекламой. Только некоторый процент из них сделает выбор и положит товар в корзину. Еще меньшее количество оплатит товар, и затем будет возвращаться в магазин снова и снова. Увеличить количество продаж можно, улучшив интерфейс сайта, установив функциональные подсказки, предложив услугу «обратный звонок» или бесплатную доставку и т.д.
Пример построения воронки продаж в системе управления Интернет-магазином.
Особенностью воронки продаж при реализации объектов недвижимости будет пропорциональное уменьшение размера аудитории на всех этапах воронки. Следует понимать, что большее количество клиентов могут совершить только разовые сделки. Тем не менее, довольные клиенты обеспечат отличные рекомендации агентству недвижимости, и воронка продаж станет эффективной.
Несколько более динамичными могут быть этапы продаж при аренде недвижимости. Построение модели воронки продаж в данной сфере может включать дополнительные этапы, поскольку клиент долго обдумывает предложенный вариант, может несколько раз просматривать объект и т.д.
Типичными этапами воронки продаж при реализации банковских услуг могут быть: просмотр рекламного баннера (получение смс с предложением банковского продукта), звонки или обращения клиентов в офис, проведение консультаций с сотрудниками банка, совершение сделки (открытие депозита, взятие кредита и т.д.). Здесь следует учесть, что на степень эффективности работы банка будут влиять также действия клиентов после совершения сделки (выполнение всех условий по депозиту, своевременный возврат стоимости кредита с процентами и т.д.).
При построении воронки продаж для ресторанного бизнеса обязательно нужно учитывать количество возвратившихся клиентов. Сама по себе модель будет включать минимум этапов: заинтересованность клиента в посещении заведения после восприятия рекламы, в редких случаях звонок с целью выяснения условий пребывания, а также сам приход в ресторан и совершение заказа. Безусловно, часть клиентов могут покинуть заведение после просмотра цен. При анализе эффективности работы ресторана полезно будет оценить и величину среднего чека.

Другие материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *