Шесть советов, как извлечь выгоду из «вражеского» продукта и бренда, не отвлекаясь на судебные тяжбы.

——————————
Чтобы потеснить конкурентов, нужно доказать клиенту, что ваши продукты и услуги лучше. Впрочем, можно зайти с обратной стороны и показать, что предлагаемое конкурентом,— хуже. Конечно, российские законы о рекламе запрещают называть конкурента напрямую, но никто не может запретить вам на него намекать. Вот в чем ваша сила. Используйте уязвимости в качестве продукции конкурента, его неловкие рекламные ходы. Сделайте так, чтобы само его существование стало для вас благоприятным обстоятельством, подчеркивало вашу силу, инновационность, клиентоориентированность. Вот шесть способов, позволяющих добиться этой цели. Но прежде чем пользоваться ими, стоит перечитать определение недобросовестной конкуренции в рекламе, которое дает Федеральная антимонопольная служба РФ,— на российском рынке свои тонкости.
1. Используйте в рекламе намеки на новые продукты конкурента
Компания Gatorade, которая контролирует 75% американского рынка тонизирующих напитков для спортсменов, не так давно выпустила набор из трех напитков, комбинация которых, по уверениям компании, дает лучшие шансы на победу в состязании. Конкурент — компания Powerade не упустила шанса «потоптаться» на столь сложной схеме победы, выпустив ролик, где во время игры в баскетбол игрок в замешательстве подбегает к тренеру с тремя бутылками и вопросом: «Какую из трех пить, чтобы выиграть?» Тренер смотрит на него как на идиота. Завершается ролик слоганом «Делай все проще!» и предложением собственного — только одного! — напитка для победы.
2. Высмеивайте особенности фирменного стиля конкурентов
Немного истории: когда после Второй мировой компания Volkswagen пришел на американский рынок, ему прочили скорый провал: немецкие фирмы тут ассоциировались прежде всего с Гитлером и концлагерями. Однако компании очень быстро удалось нащупать ахиллесову пяту американского автопрома: все национальные производители делали упор на огромные, роскошные автомобили представительского класса. Под ехидным лозунгом «Think small! германский концерн выпустил на рынок маленькие, удобные для мегаполиса и относительно дешевые автомобили. И слоган, и сами машины быстро полюбились представителям среднего класса, предпочитавшим практичность престижу.
3. Делайте акцент на качествах, в отсутствии которых обвиняют вашего конкурента
О вкусах не спорят, но пища, которую подают в McDonald's, давно уже годится не только для желудка, но и для вдохновения — популярные демотиваторы допускают гнусные инсинуации на ее высокую калорийность и спорное качество. Распространенное в обществе мнение эксплуатирует вечный конкурент компании — Burger King: в своей рекламе фирма неизменно подчеркивает высокие пищевые качества и свежесть ингредиентов собственных гамбургеров. McDonald's внакладе не остается: нахваливает энергетическую ценность своих продуктов и более широкое меню. Обе компании делают это как бы без всякой задней мысли о конкуренте — тем не менее, они периодически обвиняют друг друга в недобросовестной рекламе. Впрочем, иногда желание упомянуть противника в открытую оказывается слишком сильным: вот один из относительно недавних примеров. Еще один лидер фастфуда компания Subway постоянно подчеркивает в рекламе, что следует доверять только свежим продуктам, не подвергавшимся глубокой заморозке, тем самым выставляя себя в выгодном свете по отношению к конкурентам.
4. Раздувайте из мухи слона
Даже не слишком серьезные недостатки товаров и услуг конкурента можно обратить в свою пользу. Уверяйте потребителя, что недостающее качество критически важно. В 2011 году крупнейшие поставщики телекоммуникационных услуг в США AT&T и Verizon схлестнулись в борьбе за пользователей iPhone. Смартфон мог работать в обеих сетях, но у каждой имелись некоторые недостатки. AT&T обрушилась на дефект сетей Verizon, из-за которого нельзя было одновременно принимать звонки и открывать на экране интернет-сайты. Фактически ролик затрагивал не очень важную проблему — необходимость в том, чтобы одновременно говорить по смартфону и просматривать на нем сайты, возникает редко. Однако здесь этот минус услуг Verizon был подан весомо, грубо, зримо. В ответ компания нанесла удар по гораздо более серьезному недостатку AT&T, сняв ролик, где высмеивалось плохое качество связи в сетях конкурента.
5. Объявите, что только вы делаете свой бизнес правильно
Если у вас нет ощутимых преимуществ перед конкурентом, можно прибегнуть к демагогии. Например, если противник запустил оригинальный продукт, а ваш запоздал и вдобавок мало чем от него отличается, объявите, что только ваш соответствует неким важным требованиям.
Запуская свою водку, расскажите всему миру, что только она может в полном смысле слова называться водкой, приводя в свою поддержку квазирациональные аргументы: например, только вы следуете рецептам русских кабатчиков, только вы используете полезный спирт, разрушающий печень лишь на 50%, только вы пользуетесь при получении спирта инновационными методами… Не сомневайтесь, ваша «возможно, первая настоящая водка» сразу окажется в выигрышном положении. И напротив, если ваш продукт атакуют новоиспеченные клоны, делайте акцент на то, что только вы все эти годы производили настоящий товар. Например, когда известное телешоу «Американский идол» стали теснить программы «Голос» и X-Factor, продюсеры «Идола» стали подчеркивать, что только их передача выпускает настоящих, признанных публикой звезд.
6. Используйте факты, которыми оперируют против ваших конкурентов СМИ
В феврале этого года Microsoft запустила кампанию под названием Don’t Get Scroogled! (последнее слово — неологизм, составленный из «сканировать» и Google). По телевизору, на плакатах и специальном сайте рассказывалось о том, что коварный Google использует сервис Gmail для того, чтобы просматривать почту пользователей. Обвинение не исходило от самой Microsoft, иначе бы корпорации не избежать судебного разбирательства и крупного штрафа — оно опиралось на широко известные факты о том, что Google автоматически анализирует переписку пользователей, чтобы подбирать для каждого максимально эффективную контекстную рекламу. Перлюстрация есть перлюстрация, пусть даже ее совершает робот, к тому же СМИ неоднократно поднимали вопрос о том, что совершенно неизвестно, не сохраняет ли Google личные данные пользователей, чтобы потом задействовать их в своих интересах. Microsoft даже уверяла, что когда вы, например, пишете письмо жене, с которой решили расстаться, Gmail отправляет эту весть аффилированным с компанией адвокатам по бракоразводным делам. Далее следовала реклама сервиса MS Outlook, который, по словам корпорации, ничем подобным не занимается. На ее сайте можно было даже подписать петицию против Google. Кампания сразу же обрела известность — люди падки до теорий заговора. Правда, серьезно потеснить Google софтверному гиганту пока не удалось: маркетинг маркетингом, а качество — качеством. В России называть конкурента напрямую не позволяет закон — однако ничто не мешает вам упомянуть те проблемы, которые благодаря СМИ уже связаны с его брендом в общественном сознании.

Другие материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *