Пять правил проведения маркетинговых исследований

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу: «Мы выходим на новый рынок, нам нужно исследование». Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут решить поставленную цель?
Первое и самое сложное – это понять, что именно имеется в виду под словом «исследование».
Начнем с того, что любое исследование – это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Именно с цели исследования и необходимо начинать. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: «Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?». Самые большие разочарования приносят отчеты, предоставляемые по итогам опроса или кабинетного исследования, в которых мы не находим ответов на свои вопросы. Но если мы неверно сформулируем цель на этапе планирования исследования, то и получим совсем не то, что требуется.
Поэтому ПРАВИЛО №1: «Начиная подготовку к исследованию, четко сформулируйте цель, к которой идете».
Исследование – это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации.
Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные – те, что собирают первичные данные и те, которые работают с уже существующей вторичной информацией.
Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами, поскольку мы не собираем данные заново, а ищем и анализируем уже существующие. Основные недостатки такого подхода:
Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.
Если же мы анализируем данные компании, тогда можно говорить о текущем состоянии дел. Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.
Итак, ПРАВИЛО №2: «Анализ вторичных данных, как фотоснимок, отражает конкретный отрезок времени, но не дает прогноза на будущее».
Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.
Качественные данные не дадут ответов на вопросы «сколько» и «кто». При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости «покупки автомобиля конкретной марки» от «уровня дохода на члена семьи». Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития – качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.
ПРАВИЛО №3: «Чтобы собрать актуальные и полезные данные, вы должны понимать, как они будут использоваться в дальнейшем»
Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников. Мы рассмотрели общие методы сбора информации, а теперь поговорим о методиках, с которыми сталкиваемся постоянно и которые считаем наиболее распространенными.
1) Анализ вторичных данных или контент-анализ – сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников.
Плюсы
Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.
Основное заблуждение
Привлечение подрядчика на данный вид работ не целесообразно, это может сделать любой сотрудник отдела маркетинга.
Основываясь на данном заблуждении, компании, как правило, не готовы платить за качественное кабинетное исследование. А ведь зачастую, для полноценной оценки отрасли или рынка необходима платная информация (справки и отчеты Росстата стоят недешево), да и старые количественные исследования (например, в магазинах исследований практически нет отчетов, датированных текущим годом). Более того, взгляд стороннего аналитика «не замылен» и ему видны те характеристики отрасли и те тенденции, которые компания-заказчик считает несущественными.
Если говорить о качественных методах, то мы сталкиваемся с двумя наиболее часто используемыми методиками:
1. Экспертный опрос
2. Фокус-группа (или групповое интервью)
2) Суть экспертного опроса заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду – списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.
Плюсы
Можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.
Основное заблуждение
Эксперты не скажут ничего нового. Все их высказывания – лишь их личное мнение, совершенно не отражающее состояние дел. Экспертами выступят непонятные люди, знакомые интервьюера и проверить это невозможно.
Отчасти, в словах скептиков есть доля правды. Экспертные интервью дают оценку событиям и явлениям, но не дают гарантии, что высказанный ими прогноз сбудется. Именно поэтому экспертными интервью часто дополняются кабинетные исследования. Сомнения в корректности рекрутинга (отбора экспертов) легко проверяются – любое уважающее себя агентство предоставляет список экспертов с их должностями, названиями компаний и контактами.
В данном случае, важно знать, что и список экспертов, и гайд утверждается у заказчика до проведения первого интервью.
3) Фокус-группа – групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.
Плюсы
Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.
Основное заблуждение
Завышенные ожидания от результатов и, как следствие, – низкая оценка полученных результатов.
Часто бывает так, что даже пять фокус-групп дают противоречивые результаты и не выявляют явного лидера – будь то тестирование логотипа, названия или нового продукта. В этой ситуации заказчик разочарован, ведь он так надеялся на однозначный ответ. Фокус-группы – это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя. С помощью данного метода мы можем снять крайние эмоции – либо очень понравилось, либо не понравилось совсем. Как правило, лидеров все равно остается два-три, а вот те варианты, которые совсем не нравятся потребителю, удается отмести.
Заказывая фокус-группы, вы должны понимать, что конечное решение по выбору названия/дизайна/рекламы/и т.д. все равно остается за вами.
Последний метод сбора первичной информации, на котором мы сегодня остановимся, – это массовый опрос.
4) Массовый опрос – самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).
Описывая данный метод, необходимо подробно рассказать о таком документе исследования, как программа исследования. Зачастую программа не пишется, не предоставляется заказчику и не утверждается у него. Как правило, это делается из-за нехватки времени и довольно сложного заполнения программы исследования.
В программу входят следующие пункты:
1. Описание сложившейся ситуации в отрасли/на рынке, которая обосновывает необходимость данного исследования.
2. Проблема исследования – раскрывается проблема, которая существует и которую необходимо решить с помощью данного исследования.
3. Объект исследования – кого мы изучаем (например: жители МО, с доходом выше среднего).
4. Предмет исследования – то, что мы изучаем (например: отношение к выходу нового журнала для среднего класса).
5. Цель исследования – формулируем основной вопрос, на который должны получить ответ по результатам полученных в ходе исследования данных.
6. Задачи исследования – конкретизация основного вопроса, его разбивка на отдельные этапы.
7. Теоретическая интерпретация понятий – определение понятийного аппарата исследования (словарь основных терминов и понятий).
8. Гипотезы исследования – список предположений, которые необходимо проверить с помощью данного опроса.
9. Эмпирическая интерпретация понятий – раскрытие основных индикаторов и их разбивка на составляющие для включения данных показателей в анкету.
10. Логическая схема анализа данных – описание основных блоков анкеты, связанных друг с другом показателей и тех параметров изучаемого процесса, которые входят в конкретный смысловой блок.
11. Описание методики исследования – описывается метод сбора информации, выборочная модель, определяется ее численность.
Программа делает прозрачным работу исследователя, снимает массу вопросов заказчика и позволяет еще на стадии разработки анкеты уточнить необходимость того или иного вопроса.
Но описанная мной ситуация – это идеал, к которому нужно стремиться. На практике же мы зачастую сталкиваемся с техническим заданием на одну — две страницы, на основании которых и готовится анкета.
Важно: некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.
Следующим этапом, который вызывает массу вопросов и нареканий, выступает «модель выборки» – метод набора респондентов, отражающий генеральную совокупность. Сегодня многие представители заказчика прочли книги по социологии и маркетинговым исследованиям и в их лексиконе присутствуют слова «репрезентативность», «валидность», что создает иллюзию разговора на равных с исследователем. Это здорово! Но расчет выборки и по сей день – удел профессионалов. Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваши расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты. И если вы не обладаете навыками математического моделирования, то не сможете проверить предлагаемый вариант, поэтому – составление и размер выборки до сих пор остается вопросом доверия к тем, у кого вы заказываете опрос.
Важно: не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.
Вот, наконец, анкета утверждена, разослана и собрана. Что дальше? Дальше самая неприятная для интервьюеров, собиравших анкеты, процедура – проверка.
Важно: если вы не хотите быть обманутыми – просите прислать массив БУМАЖНЫХ анкет и сами выборочно проверьте хотя бы десяток. В проверочных вопросах должны быть вопросы о поле, возрасте и два — три смысловых (важных для вас) вопроса.
Обработка данных и получение результатов для написания отчета – сложная процедура, и именно сейчас нам понадобится логическая схема анализа данных, которую мы так тщательно прописывали в программе исследования.
Важно: если логическая схема отсутствует, просите предоставить «линейки» (процентные и абсолютные значения ответов на каждый из вопросов). На основании полученных данных вы сможете определить дальнейший ход работ.
И вот вы получили отчет, но он не ответил на все вопросы, которые вы задавали. Выход один – открываем техническое задание и утвержденную программу исследования. Если все задачи выполнены, значит, исполнитель перед вами чист. Если же вы видите, что не все вопросы закрыты – смело отдавайте материал на доработку.
ПРАВИЛО №4: «Пройдя долгий путь количественного исследования, не забудьте остановиться и оценить результаты».
Так и хочется «закончить на этой оптимистической ноте». Подводя итоги всему вышеизложенному, скептикам, утверждающим, что ни одно исследование не дает корректных результатов, хочется напомнить высказывание из одной известной рекламы: «Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»
Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, ограничения и возможности, но это всего лишь инструмент, которым вы пользуетесь. Топором неудобно чистить картошку, потому что инструмент не подходящий, хотя если постараться, то можно и так… Также и фокус-группы не ответят на вопрос: «Сколько человек в Астрахани пойдут на грядущие выборы?», хотя общие настроения населения они отразят.
ПРАВИЛО №5: «Каждый метод имеет свою историю и практику применения, но пользуются им люди, и люди же дают оценку».
Нет беспристрастных экспертов и нет единого мнения о маркетинговых исследованиях. Одно можно сказать точно: пока есть маркетинг, будут и исследования.

Другие материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *