Как правильно пиариться?

Продвижение, PR – это не только и не столько количество упоминаний о вас в прессе или «лайков» в соцсетях. О чем и как говорить с общественностью, чтобы выросли продажи? Как нужно «раскручивать» себя и своего босса, и когда «культ личности» становится причиной PR-провала? Отвечают успешные российские практики.
Масштабы и бюджеты
Какие инструменты использовать, чтобы получить по-настоящему широкую известность? У двух эталонов продвижения, российских компаний с мировым именем – «Лаборатории Касперского» и ABBYY – подходы абсолютно противоположные. Логотип Kaspersky Lab миллионы людей видят на гоночных Ferrari, выступающих в международных автоспортивных соревнованиях, – у них спонсорский контракт. ABBYY широко использует малобюджетный пиар и превратила свой блог на habrahabr. ru в полноценное корпоративное СМИ – в нем по плану и в ответ на срочные запросы аудитории публикуется все, что компания хочет донести до своей общественности. Но главное – постоянно измерять, как ваши PR-усилия отражаются на продажах (а для чего вам продвижение, как не для продаж?). Например, КРОК уверяет, что не только премия «IT-лидер» (что вполне логично), а даже фестиваль «КРОК-рок» способствует получению новых заказов на сложные IT-внедрения – потому компания эти мероприятия и проводит.
Просто и со вкусом
Вам лично не надоело ограничиваться скучными пресс-релизами? Или вы считаете их зажигательными? Если так, ваше мнение разделяют далеко не все. Попробуйте другие форматы продвижения:
• Проекты с бесплатными «демо-услугами»
• Конкурсы, кейсы
• Тесты, опросы
• Участие в справочниках
• Рассылки
• Вебинары, в конце концов!
Эти инструменты хорошо срабатывают и в B2C, и в B2B-сфере. Вот только крупным компаниям придется проявить больше гибкости, чем обычно. Иначе хороший текст после ста согласований превратится в очередной никому не интересный пресс-релиз, а цепочка принятия решений по конкурсу или кейсу так растянется, что участники потеряют к нему интерес и эффект будет обратным желаемому. И еще – учтите, что каждому проекту нужно уделять такое же внимание, как реальному действующему контракту. Скажите себе: просто эти клиенты пока не заплатили, они сделают это позже.
И еще одна рекомендация от компании, которая шагнула из безвестности (в 2006 она была всего лишь одним из IT-стартапов) в лучи мировых софитов: Смотрим слайд №1 под статьей.
«Ну, это как сказать!»
Когда вы поставили цели маркетинговой активности и определились с инструментарием – самое время подумать о сути коммуникации. Как звучать и выглядеть убедительно? Смотрим слайд №2.
Только не стоит увлекаться формой настолько, чтобы она полностью превалировала над содержанием. Главное – показать свою экспертизу и придать вашему бренду черты весомого представителя отрасли. Это отлично получилось, например, у «Лаборатории Касперского» при выходе на западный рынок. Наверное, вы тоже хотели бы, чтобы про вашу компанию в западных СМИ писали что-то вроде: «Kaspersky подтверждает результаты исследования другой российской компании», – при том, что авторы этого самого исследования не упомянуты вовсе. Утверждению вашей компании в качестве гуру индустрии очень способствуют экспертные статьи и кейсы, написанные живым, человеческим языком.
Визуализируйте это!
Если хотите отвоевать в сознании вашей аудитории побольше места – используйте больше графики. По данным Lewis PR, 80% сообщений носит визуальный характер. Не стесняйтесь добавлять картинок – они продают! Компании, профессионально организующие рассылки, подсчитали, что графика и псевдо-видео увеличивают отклик на ваше сообщение в несколько раз. Но оставайтесь в пределах разумного: иллюстрации должны напрямую касаться вашей продукции или услуг (фото, скриншоты и так далее). Абстрактные картинки работают только на настроение, но не на отклики.
Нужны ли вам соцсети?
Большинство компаний и брендов отвечает на этот вопрос утвердительно. Однако при этом люди, отвечающие в компаниях за маркетинг и связи с общественностью, относятся к социальным сетям с благоговейным трепетом. Проще говоря, боятся соцмедиа гораздо больше, чем сокращения бюджета! Смотрим слайд №3.
Почему, собственно, боятся? Да потому, что в этой среде бренд создаете отнюдь не вы, сотрудники компании, а пользователи соцсетей – «гражданские маркетологи» и просто ваши потребители. Вы можете только задать направление движения, а дальше брендинг идет своим, во многом стихийным путем. Контролировать этот процесс невозможно, отслеживать его – слишком дорого, но участвовать в нем – необходимо. Так считает не только IBM, которая именно с выходом «в народ» связывает резкий взлет своего бренда в рейтинге Interbrand аж на второе место в 2011 (B2B-компания обогнала многие B2C и уступила только McDonald’s!). Это подтверждают и зарубежные эксперты из международных PR-агентств. В общем, как говорится в одной социальной рекламе, «бояться не нужно – нужно знать».
Популярный вопрос, связанный с PR-активностью в социальных медиа: «Как мне обосновать своему боссу необходимость корпоративной страницы в соцсети?» Самый разумный ответ – завести ее по собственной инициативе, убедиться в ее эффективности и показать начальнику результат, цифры убеждают лучше слов. Как посчитать отдачу? Очень просто – определить, зачем вы это делаете, поставить цель и… ну да, правильно, проверить ее достижение. Причем цель в данном случае – это, естественно, не «лайки» и «посты» сами по себе, а хотя бы переходы с аккаунта на ваш корпоративный сайт, если не заказы. Еще одно хорошее применение соцсетям – выведите туда службу поддержки, особенно если у вас B2C-компания. Кстати, слайд №4 без комментариев. (См. слайд №4)
«Делаем из тушки фигурку»
Важная составляющая имиджа компании – бренд ее руководства. Но прежде чем начинать делать из себя или своего начальника звезду экрана, нужно честно взвесить все за и против. Смотрим слайд №5.
Лучше всего, когда руководитель, из которого хочется сделать «лицо компании», – это ее основатель. В таком случае его ценности и ценности корпоративного бренда явно совпадают, и у вашей аудитории не будет когнитивного диссонанса при общении с этим человеком и получении других сообщений от вашей компании. Если же главная публичная фигура – «пришлая», стоит проверить, насколько его имидж совпадает с тем, как «должен» выглядеть бренд. Поскольку человека не переделаешь, возможно, стоит отказаться от попыток вывести его «на сцену» при явных противоречиях. И уж точно не стоит «пихать в пиар» застенчивого, молчаливого интроверта, будь он даже учредителем – всем будет только хуже.
Лада Щербакова, специалист с большим опытом в этой области, вывела условия достижения успеха:
• Лидер использует свою публичность как часть общей коммуникационной стратегии компании. Его ценности не противоречат ценностям компании.
• Соблюден баланс коммуникаций – PR компании не состоит по большей части из пиара руководителя.
• Руководитель относится к PR как к части своих обязанностей. По сути, у него только две обязанности – определять стратегию и «торговать лицом» в PR-целях.
И если все делать профессионально, то за год можно слепить привлекательное «публичное лицо» вашей компании.

Другие материалы по теме

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *